什么是精準營銷?

  精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之路! 

  精準營銷有三個層面的含義: 

  第一、精準的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達終極思想的過度就是逐步精準。 

  第二、是實施精準的體系保證和手段,而這種手段是可衡量的。 

  第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。 

  精準營銷的核心思想 

  精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。 

  1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限; 

  2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛,使企業低成本快速增長成為可能; 

  3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩定的企業忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增殖,從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。 

  4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴,實現了個性關懷,極大降低了營銷成本。 

  精準營銷的個性化體系 

  1、精準的市場定位體系 

  市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分,才能保證有效的市場、產品和品牌定位。 

  通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析,并建立相應的數據體系,通過數據分析進行客戶優選,并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發的《市場定位技術》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位?!妒袌龆ㄎ患夹g》系統采用復合的數字理論模型,在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的,在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括:貨架實驗網絡實驗 

  用戶走訪DM模擬等。(有時還可以采用模擬報紙投放來實現) 

  對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。 

  2、與顧客建立個性傳播溝通體系 

  從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播,它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式:DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件,EDM就是網絡郵件。 

  直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好,鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優惠。這需要很大的篇幅去做,需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。 

  直返式廣告的設計核心是活動誘因設計,原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣,設計這部分人群感興趣的活動,感興趣的東西達到讓他們參與的目的,實現我們下一步一對一的溝通?;顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究 、購買行為研究。 

  3、適合一對一分銷的集成銷售組織 

  精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分:精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制,它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統,另一個顧客個性溝通主渠道呼叫中心。 

  便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素,贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現貨物配送及貨款結算。 

  傳統營銷關心的是市場份額,而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。 

  CALL CENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺:它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。 

  精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴,實現一對一的分銷。 

  4、提供個性化的產品 

  與精準的定位和溝通相適應,只有針對不同的消費者、不同的消費需求,設計、制造、提供個性化的產品和服務,才能精準地滿足市場需求。 

  個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例:計算機本身標準化很高,要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求,相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、呼叫中心、電子商務等多種手段,戴爾能夠實現按需生產,即大規模定制。 

  而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜,既要實現大規模生產,實現成本優,又要適應日益差異化的客戶需求,就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求,通過個性化設計、制造或提供產品、服務,才能較大程度滿足有效需求,獲得理想的經濟效益。 

  精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理,包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW(寶馬)已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。 

  5、顧客增殖服務體系 

  精準營銷后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業來說 

  ,完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時,營銷界一般認為,忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系,才能留住老顧客,吸引新顧客,達到顧客的鏈式反應。 

  實現精準營銷的核心—CRM 

  1、CRM是面向客戶,關心客戶,一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系,它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。 

  2、CRM系統的核心是客戶數據的管理 CRM包括:Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。 

  3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。 

  4、CRM可以做到:深度開發目標客戶,支持公司發展戰略,實現會員信息的管理與應用,建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺,實現業務與管理規范化,效益較大化。 

  它的運營有幾個主要模塊:第一、數據管理:把內部信息與數據接觸點管理起來,實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用;第二、流程管理:實現相關業務流程管控和自動處理,固化管理流程;第三、智能管理:實現企業分析智能,據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務,對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。 

  精準營銷的理論依據 

  精準營銷應該由以下四個主要理論構成 

  1、4C理論 

 ?。碈理論的核心:強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與,強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境,符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求,是4C理論的實際應用。 

 ?、?、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想,便是企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物,強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣,企業要迅速而準確地掌握市場需求,就必須離消費者越近越好。這是由于,一方面,信息經過多個環節的傳播、過濾,必然帶來自然失真,這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的;另一方面,由于各環節主體利益的不同,他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息,從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環節,直接面對消費者,通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通,從而避免了信息的失真,可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。 

 ?、?、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道短的一種營銷方式,由于減少了流轉環節,節省了昂貴的店鋪租金,使營銷成本大為降低,又由于其完善的訂貨、配送服務系統,使購買的其它成本也相應減少,因而降低了滿足成本。 

 ?、?、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息,顧客不出家門就能購得所需物品,減少了顧客購物的麻煩,增進了購物的便利性。 

 ?、?、精準

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